品域美创孙中庆:非常战“疫” 美妆新品类机会

2020-03-06 11:14:04 来源:互联网 阅读:1822
【摘要】3月3日晚8点,品域美创营销总经理孙中庆在“直播爆品学院”进行了主题为《非常战“疫” 美妆新品类机会》的腾讯看点直播首秀,从三个方面分析了疫情过后的品类新机会,

3月3日晚8点,品域美创营销总经理孙中庆在“直播爆品学院”进行了主题为《非常战“疫” 美妆新品类机会》的腾讯看点直播首秀,从三个方面分析了疫情过后的品类新机会,并分享了疫情对美妆行业造成的影响,以下为其直播演讲整理,因内容较多,故提炼整理精华、干货部分与大家分享观看,篇幅较长,请大家耐心阅读。由下方图片扫码进入直播回放。

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在新冠肺炎疫情的影响下,大多数行业都遇到了不同程度的挑战。于是品域团队的高层集思广益,综合分析数据和最新洞察,从不同方面整理了比较有代表性的中国美妆行业问题,并通过直播与大家分享。在这些特别的日子里,虽然不能坐在一起,但我们时刻与您并肩齐行。希望透过屏幕,如见其人,共唤东风。

疫情对许多行业带来了影响和变化,许多企业面临危机。但,危险与机遇并存。在现阶段,我们需要不仅要活好当下,也要深度延伸和思考接下来的长远布局。需要强调的是,解决当下生死问题的同时,其实也是在布局疫情后的时代——大变局、新品类、大机会!


非常战“疫” 6个破局良方

1.1擅用IP思维,塑造企业人格化价值

IP思维,首先,它是聚焦问题的本质,强调的是通过聚焦一个关键点解决全局问题;其次,IP思维要有人格化视角,要有感性的力量。将IP思维与产品化思维结合,去思考布局。

如果想要培养很好的IP思维,就要懂得人格价值的重要性,需要深刻了解自己驾驭感性和理性的能力,并加以合理释放和运用。

1.2开源10个关键策略

第一、关爱客户。只有用户使用了我们的产品和服务,对他的工作生活带来了持续改变,进而收获重大价值,这才叫关爱客户。企业和品牌需要密切关注对客户有没有更好地展现、更好的结果,并对此负责。期待大家能够关注自己的生死的同时也考虑到客户。能不能力所能及的帮助他,这就是客户成功的价值。

第二、线下转线上。线下模式难开展,就转线上。

第三、To C转To B或To B转To C。相对To C,To B有更好的现金流保障;相对To B,To C能够拓展产品丰富性,对C端用户提供相应服务。

第四、预售。预售前提是企业积累了大量粉丝用户,相信你,才愿意掏钱。

第五、套装销售。如果你的产品能和消杀产品结合,销量无疑会暴增。

第六、产品转增值服务。

第七、会员制。有利于企业资金快速回笼。

第八、以旧换新。

第九、买一捐一。可推动更多消费者为了支持灾区而购买产品。

第十、免费试用满意付款。

1.3全员营销、人人皆兵

最困难的时候,往往也是一个企业是否可以脱颖而出的关键时刻。在危机面前,优秀的公司、职场人,都处于更加兴奋的状态。因为他们知道这是展现才华、价值的时刻。

公司品牌经营者与员工必须建立这样的关系:经营者爱护员工,员工体谅经营者,互相帮助、互相扶持,方可共同谋求企业的发展。

疫情时期,全体员工都应成为推销员。员工在疫情期间,要主动思考,不仅仅是要销售产品,还要将自己平时好想法、创意结合到商品中向客户推销。这样,不仅能让客户满意,而且员工也能掌握整个商务流程。全员营销能够让大家明白,就算是最好的平台和品牌,销售产品仍然是企业经营的根本。

以微信为例。一个不宣传自己公司和品牌的人,就好比与女孩子谈恋爱,不愿意将她介绍给朋友和家人一样,这是一个真爱问题。只有将公司和品牌放在心里,公司和品牌才能够形成强大的吸引力、影响力、品牌力。因此,我特别重视企业团队的微信宣传造势工作。

当品牌有重大事件,企业团队要与品牌一起激动、兴奋和喝彩,要感受和体会品牌的成长和成功,要将品牌的信息宣传起来。无论是品牌公众号文章、行业媒体介绍还是好的朋友圈题材,我们都应该积极主动地去转发和传播,不但让自己为品牌自豪,也要让自己身边的人为品牌骄傲。当然,也没有必要一天推出几十条,只有喜闻乐见的、真实自然的,才是大家都感兴趣从而接受分享的。

心中有公司和品牌,行为也就融入了公司和品牌,就会对品牌充满信心,也会对自己和品牌的未来更加自信,这样就拥有了和大家一起去实现品牌胜利的斗志,也就能够共同为品牌造势、创新、推广,从而实现品牌胜利前进的势气和士气。每一个企业人、品牌人,包括每一个客户,都要热爱自己的事业,热爱共同的品牌未来,用热爱来宣传推广,让宣传品牌的行动成就共同的成功。

所以,全员营销,人人皆兵,这也是组织内部找人、育人、留人的高效机制。以下几点要牢记:

·人才是企业的核心竞争力;

·发现人才,因人而用;

·解释沟通,化解矛盾;

·给员工犯错的机会;

·找到团队的领头羊;

·奖罚分明,及时奖励。

同时建议职场人也要做好心理准备,在不割裂岗位任职的前提下,抱有更开放的心态,顺应趋势:要么提高某个专项上的专业度,成为高精尖人才,要么在基础职位上提高综合能力。

1.4全力开发新产品、新品类

疫情时期,全力开发新产品非常重要。技术开发部门、营销、生产、市场调查等部门都要积极参与,全公司团结一致,共同开发。

受疫情影响,大家有了更多闲余时间能够去思考平时因工作忙碌而无暇顾及的产品、没空听取意见的产品,同时客户也会有空闲,也在考虑有无新东西可卖。这时可以主动拜访客户,听取意见和建议以及不满,并在开发新产品和开拓新市场中发挥这些意见的作用。

以我们的口罩面膜为例。这是面膜的全新品类,就像我们之前开创的胶囊面膜、钻石面膜、009面膜一样。现在推出了一款针对当下市场急需+必需+刚需的口罩面膜。当疫情过后,口罩会成为生活出行新标配,但也会出现很多口罩并发症状:如面部修复、抑菌、抗菌、抗炎等,尤其是医务人员、有洁癖人员等。此产品肯定有强烈的市场需求和一定规模的销售体量。口罩不能长期戴,就用口罩面膜来关爱。

疫情时期开发新品,不能手忙脚乱地去开发盲目开发,完全可以利用自己公司的技术、产品的延长线,去开发出新产品,唤起新的需求。

1.5全员学习计划

“只有懂得如何激发组织内各层次学习热情和学习能力的企业才能傲视群雄。”

能够走向成功的企业,都是努力学习的企业。每个企业的老板都应该帮助员工学习。

1. 学习统一的价值观。当一个企业进行全员学习的时候,第一件事情就是要统一全员价值观。比如在面对新冠肺炎疫情的时候,我们需要达成怎样的共识,一起迈向明天。

2. 学行业的专业技能。在过去一年里,品域沙龙私董会一直在做这些事情:在今天的互联网环境下,中国数以千万计的中小企业,如何从0到1高效打造一款款原创爆品?如何选对赛道,提高营销效率,引领市场风潮?中国化妆品产业环境如何急遽变革?消费者心理和行为发生怎样的嬗变?

品域《沙龙私董会》是通过构建解读最宏观、最前沿的知识体系,借助移动物联网的资源优势,把全世界的好资源好品牌聚集在一起的共享平台。我们的使命是把你知识世界的边界,往前推进一步。怎么推?持续带着你把视角从快变量切换到慢变量,这就是《沙龙私董会》想给品域客户提供的服务。

同样是零售行业,大家专业诉求是不一样的,所以我们与银行业、服装业、餐饮行业、家电业、人力资源行业等深入合作,进行了专业课程的开发。我们的课程涉及大数据、国际趋势、心理学、美学、香氛、包材、运营、选品方法论等;合作企业包括英国英敏特、法国CC、法国国际趋势机构BEAUTY STREAMS、日本高沙、韩国DK Tche、美业颜究院、百度、抖音、WGSN、香港英硕等;合作媒体有根号C、中国美妆、中国国际美博会、品观、美妆头条、广东南方卫视、太平洋时尚网、青眼、C2CC传媒、人民日报网、中国网、凤凰网、南方网、今日头条、一点资讯等。目前,已经有近1000家企业得到学习。

3. 学习人才的通识能力。想要成为一个成熟的、与时代共同进步的人,需要学很多技能。

如今在疫情环境下,经济危急,但我们也不必恐慌,可以通过学习达成共识,重构我们的知识体系,让企业价值观提升,提高工作效率,找到创新机会点。只要各行各业的从业者、消费者有信心,敢投资、敢消费、善于学习,2020年仍然是一个值得期待的年份。

1.6削减成本就是盈利

疫情时期,各行各业态势低迷,这时想要维持盈利,就必须彻底削减成本,成本的下降程度要大于价格的下降才行。

除了提高每个人的工作效率外,一切都要重新审视,各方面的费用都必须彻底削减。要对过去的做法从根本上进行重新研究改进,坚决进行全面性变革,在组织整合、废除等软件方面也要彻底地推进,坚决削减成本。

从日常小事做起,不断采取切实措施,与员工一起,脚踏实地削减经费,这才是构建高收益企业的最切实有效的方法。

在接近极限的低价格下仍能做出利润,如果能够打造这样的企业体质,等到疫情过后,利润率将会迅速增长,成为高收益企业。

品域美创营销总经理孙中庆直播首秀


加速拥抱“数据线经济体”是你凭什么活下来的理由

2.1大数据应用将是一个很重要的机会

此次疫情给我们带来了很多机会,有四个新方向值得关注:消费新习惯、生产新方式、科技新产品、公共新服务。

首先是消费新习惯。消费者实际产生了4种消费方式。第一、买酒精、口罩、保险等保命消费;第二、生产力巨大的无聊消费;第三、普通消费者和企业均存在的焦虑消费;第四、能够与消费者产生共鸣的共情消费。

其次,生产新方式、科技新产品、公共新服务这三个方向本质上是大数据的运用。通过大数据追踪密切接触者、帮助企业做物资准备和供应链管理等等,这些领域毫无疑能够通过大数据应用来产生和激活更大的机会和价值。

2.2数字技术无时不刻不在跟随并影响我们

数码购物会变得更加个人化。各品牌将消费者的人脸视为产品的画布,而且会追踪消费者对产品的态度,比如喜爱程度,并据此引导他们的购物体验。

以美容/护肤/美体/精油类为例。美容/护肤/美体/精油类在淘宝上属于大型类目,日销体量巨大且客单价高。

疫情影响,其年后流量回到了年初的60%,但整体的销售体量还是下滑比较严重。这是两个因素造成的:一、美肤类产品头部商家均是一线大牌、上市公司,这类企业受到疫情管制,无法在短时间内复工恢复发货,很难满足消费者发货需求;二、疫情期间,消费者对于户外社交的需求降低,对护肤类产品的购买需求减弱,购买行为趋于理性。

2.3大数据助力精准产品开发

在今天中国的市场上,要想做一个新的化妆品品牌,最主要的是定义好自己的不可外包的核心能力,剩下的研发设计、制造、物流、营销平台等,都有现成的供应链生态基础设施来提供全套解决方案。品域智库就是专注于助力新化妆品品牌打造自己不可外包的核心能力的。它能够提供:

1、新产品数据库。汇总及积累大量品类的新品数据,更好地落地于大牌趋势和行业流行趋势,从而做出与时俱进的新产品;

2、分析师分享。汇集全球行业资深分析师,对行业趋势进行预测,让客户更好更快地走在行业最前沿,成为行业领头羊;

3、消费者报告。通过研究消费者行为,了解用户反馈,使做出来的产品能真正达到高性价比,成为消费者的“刚需品”;

4、品域智库大数据供应链。通过品域智库的原材料数据库,可以知道哪些原材料功效是更好的,继而帮助品牌构建配方成分。

5、决策指导意见。品域智库为客户提供指导建议,帮助客户在正确的时间做出正确的选择。

2.4社会暂停期,用数据让你侧翼超车

当下处于全民禁足期,对于线下来说,除了等待,没有更好的办法。但闲置的时间,也可以利用起来:收集研究数据,建立为自己所用的数据支撑,用数据来实现侧翼超车:

1、洞察用户,建立用户数据体系。沟通用户,远程关怀顾客,提高客情;研究用户,进行可行的多角度用户调查,建立真实的用户数据体系。

2、洞察行业,研究行业数据,重做计划。进行年度工作计划、技能提高计划,对过去因为繁忙而没有总结、思考的东西进行提升;

3、加强员工数据学习分析能力。员工是公司的资产。假设这1-2个月失去了市场,只要员工会看数据,数据分析与决策技能整体提高30%,就意味着公司竞争力的提升,这是损失最小化的最佳选择。

当市场按下“重启键”,品牌方凭什么圈粉年轻人

随着社会发展消费升级,90后00后成为新一代消费主体,这对品牌来说是机遇也是挑战。

3.1如何高效触达95后00后新生代人群?

疫情之下,各行各业小公司离场、头部公司加大投入扩张份额、品牌集中度大幅上升。这个时候商战的根本是:打赢年轻消费者心智之战。

不同于以往的消费观念与需求,新生代消费者追求品质消费、个性定制消费、功效性消费,这意味着有新机会们也有新挑战。成千上万种选择,寻找信息方式多元化,就意味着品牌需要高效触达新生代。

那么,如何做到呢?

1、注意力钩子,跳出告知式传播,刷好感取代刷存在感。

在年轻消费者驱动的市场里,赢得注意力永远是胜出的基础。品域智库基于年轻人群的洞察和分析,注重“个性化”和“仪式感”,从品牌说教的套路走出来,借助年轻人聚集的平台,通过有趣的方式,多维度洞察当代年轻人的社交生活,让年轻人在消费时,找到爱好相近、趣味相投、价值观相同的圈子和品牌。

2、情感力钩子,构建身份认同,创造情感共鸣。

抓住年轻人的心,大打感情牌,调动年轻人情感上的兴奋度的同时,构建身份认同,将可靠、安全的产品印象植入年轻人心智,从而锁定年轻群体流量。品域国际美学以扎扎实实用年轻人的双眼和情感角度看世界,以此赢得年轻人的好感,创造出无法割舍的五感共鸣,从而影响年轻人的消费决策。

3、差异化钩子,从产品的卖点回归到消费者的买点

年轻消费群更倾向于品质感带来的自我取悦与满足感,消费是他们个性化“人设”的表达,年轻人的钱花出去了,买到手上的除了是新奇好货,更是品味的认同,情感的寄托,以及生活方式的进化,因此要从用户开始而不仅仅是从产品开始,抓住消费者一个买点,胜过研究十个卖点。

凭借刷好感引爆年轻人的注意力并加以情感力钩子,构建年轻人的身份认同,创造情感共鸣,进而借力有条不紊的差异化节奏贯穿年轻人群从了解、到信任、到偏好的每一个环节。

3.2品牌吸引更多年轻人的关键点是什么?

现在很多品牌都面临无法持续吸引当下的年轻人的问题。如何解决这个问题?可以从以下几点进行考虑:

1. 从人的角度,要明确自己的目标消费人群。

2. 从货的角度,选择能够吸引目标消费人群的产品。

3. 从场的角度,创造和跟随平台大型活动,保持一定热度,形成独特的IP。

4. 从品牌化的角度,形成差异化,构建品牌认知优势,占领消费者心智。

只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

品牌力是企业真正的免疫力。品牌是无形资产、是保险,关键时候是能够救命的。

3.3如何基于消费者数据来赋能新品?

首先,可以确定产品的卖点是原创爆品。但是要选择什么功效、什么效果呢?所以通过智库大数据,我们挖掘了一些其它品类,比如竞品、对标品、周边关联品,最终选出了销售趋势好,同时又具有一定规模的产品进行组合,应用到产品当中。

其次,可以通过仿真页面测试功能,预估产品的销售。通过检测转化率,来预估产品的销量,构建消费者的人群画像,更好地指导上市之后所要投放的人群和素材。

再次,可以邀请消费者做一个简短调研,探查购买原因。这个调研结果能够帮助优化产品的详情页,提升产品转化率。

3.4跨界合作,强化品牌价值

近年,很多品牌都在搞跨界,那么关于跨界合作,我的思考如下:

1. 如何选择品牌合作?

如何选择一个品牌来进行合作,每个企业都有自己的一套标准。但最重要的是要定义品牌的目标人群。

2.效果要“1+1>2”

计划合作的时候,不仅要考虑合作的话题性,也要考虑两个品牌的品牌价值是否1+1>2。只有品牌调性一致,传达给消费者的价值观点一致,做跨界合作的目的一致,合作才能真正的渗透两个品牌的精神。


疫情对行业的影响

4.1美妆个护

1. 此次疫情对消费者在彩妆及护肤上的需求没有太大的影响,仅因快递物流和因短暂不能外出而使产品使用率稍下降,但随着一切回归正常,消费者将继续因个人需求及品牌促销力度回归正常点。品牌可考虑以促销等活动让销量追回之前的销售下降(大促销、双十一等活动)。

2.同时消费者对天然及具有正面形象的成分将更加追捧,可考虑以中草药成分更好与消费者沟通(无论成分在进食或涂抹的优势上)。特别受到食品饮料上的增强抵抗力和大健康的引导下,消费者会长期关注此类产品。

3. 宅出健康中,消费者对健身及自身抵抗力提高有更大需求,相信未来在运动护肤上的宣称卖点将继续呈现。

4. 研发上,制造商可往酒精、消毒配方、口罩等的弊端出发,如皮肤不透气,长期过度使用酒精伤害皮肤,酒精易燃,化学成分等,针对口鼻手的皮肤有侧重点呵护;同时如有天然成分及中草药达到酒精及消毒产品消杀功效,也可成为明星成分。草药香气在天然宣称同时让消费者有解除焦虑作用,也可呈积极体现。

5. 一些方便使用的喷雾、啫喱质地、小瓶装将会持续,以“不带病毒回家”为出发点的及时便携产品将有一定时间热度。

6. 消杀产品虽有爆发上升,但过激反应后,消费者在家囤积一定数量并恢复理智,但口罩及免洗小剂量清洁产品将会成为出行必须品,在此类产品上如能结合消杀护肤香体等多合一功效也会成为需求。

7. 疫情下,微商产品主打浓度和原创爆品供应链出品,消费者对消杀产品有质量担忧,明星品类捆绑销售有助消除此疑虑。

4.2服务板块

1. 餐饮业受到此次疫情的最大影响。响应国家政策停止堂食,纷纷投向外卖服务;在疫情结束后,餐饮会因为之前的压抑产生反弹上升,但极有可能助长外卖而并非聚餐和堂食。

2. 快递和外卖服务上因疫情传染的途径,商家强调以无接触为优先考虑,并公开透明制作者及送餐者等所有供应端信息,进一步溯源。这将影响未来更多蜂巢式投食及服务的衍生。

3. 更多无接触的产品应运而生,如声控、热感、AR等。

4.实体店体验将影响,人少体验,线上体验等更能避免消费者进入人流中的担忧生活环境(与自然接触、户外、空气流通、非密闭空间)。

5. 因疫情和一定时间的压抑,消费者无论在工作环境还是生活环境上,都希望有更多自然产生的环境所包围。如办公场所,交通工具等的空气流通,环境消毒,空气清新都将会在接下来的环境需求上体现。

当前的疫情形势依然严峻,但前景越是不明朗,越是要回到经营的本质——销售服务,只有大家齐心协力,方可渡过难关。(来源:根号C,ID:sqr-cosmetics)


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